Naklikat kampaň pro e-shop dnes zvládne každý. Jenže s B2B online marketingem to tak snadné není.
Ve Fraternity jsme pracovali i pro tak náročné obory, jako jsou ropovody, veřejné osvětlení nebo odvodnění staveb. Sepsali jsme své zkušenosti, a tak vznikl návod, se kterým budou vaše B2B kampaně konečně fungovat.
S nedostatkem dat bojují i algoritmy reklamních nástrojů. Buď na základě malého vzorku chybně vymodelují typického klienta, nebo data ignorují a cílí náhodně.
Pro optimalizaci potřebujete dostatek dat. A ta nezískáte, když se zaměříte jen na odeslání poptávky.
Najděte na webu mikrokonverze, které značí zájem uživatele. Například vytvořte v Google Tag Manageru konverzi „Prohlížel si obsah“, kterou nastavíte jako průnik událostí:
„Doscrolloval do 50 % stránky“ a „strávil na stránce alespoň 30 vteřin“.
Tak odlišíte potenciálního zákazníka od uživatele, který se proklikl omylem. Získáte násobně víc dat – a hned bude podle čeho optimalizovat.
Dalším identifikátorem zájmu může být návštěva kontaktu nebo stažení technického listu.
Víte, kolik procent vašich potenciálních zákazníků právě teď potřebuje vaše produkty a služby? Přibližně 5 %, pokud máte štěstí.
Právě těch 5 % loví vaše výkonnostní kampaně – stejně jako kampaně konkurence. V malém rybníčku je málo ryb, ale hodně rybářů.
Buďte chytřejší a lovte v moři mezi zbývajícími 95 %. Tito lidé vás právě teď nepotřebují, ale jednou vás potřebovat budou. Věnujte jim odpovídající část rozpočtu a budujte povědomí označce. Až budou vybírat dodavatele, zajdou rovnou za vámi.
V B2B oborech trvá i roky, než vás zákazník ozve. To znamená, že máte čas na to, abyste se zapsali rozhodujícím osobám do povědomí.
Máme pro vás špatnou a ještě horší zprávu.
Špatná: Vaši službu hledá jen 200 Čechů měsíčně.
Horší: Na těch 200 lidí už cílí 10 firem.
To je realita B2B reklamy ve vyhledávání. Cena za proklik roste a vy jste rádi, když vám z vyhledávání přijde ročně jedna nebo dvě poptávky.
Jak z toho ven? Známe dvě cesty: Zaměřte se na související klíčová slova a budujte vlastní publikum.
Říkáte, že vám na web chodí tisíce lidí? To neznamená, že vám kampaně vydělávají.
B2B firmy často vyhazují až 90 % rozpočtu z okna.
Například B2B implementátor řešení Microsoft 365 nepotřebuje lákat na web tisíce uživatelů, kteří chtějí Office do nového počítače. Potřebujete oslovit pár IT administrátorů.
Jak oslovit relevantní lidi? Využijte vyhledávací dotazy, které jsou sice vzdálené podstatě vašeho produktu, ale identifikují cílovou skupinu.
Například HR manažeři hledají „školení pro zaměstnance“. Vy ho sice nemáte, ale máte HR systém, který by je mohl zajímat.
Cílem není prodat systém hned po prokliku, ale uložit si uživatele do remarketingového publika. Rozhodovací proces je dlouhý, a tak se vyplatí oslovovat publikum dlouhodobě.
Kvalitní remarketingové publikum je vaše nefér výhoda proti konkurenci.
Firmy s ním pracují jen okrajově, a přitom dokáže nakopnout efektivitu B2B kampaní.
Jak publikum tvořit? Začněte od obsahu. Například pro HR manažery, kteří hledají školení pro zaměstnance, vytvoříte užitečný článek. Představíte možnosti školení a to, jak je spravovat přes váš HR systém.
„CRM“ je klíčové slovo s malou hledaností, ale obrovskou konkurencí. Všichni v reklamě vysvětlují, jak je jejich systém skvělý.
Jenže to zákazníci slyšet nechtějí. Teprve hledají možnosti a recenze, potřebují poradit.
Proto jsme reklamu navedli na firemní blog a poradili jsme, jak CRM systém vybrat.
VÝSLEDEK: Cenu za proklik jsme snížili ze 72 Kč na 17 Kč, uživatelé ale byli stále stejně relevantní. Kampaň je tedy 4× efektivnější.
LinkedIn máme rádi pro jeho přesné cílení.
Můžete reklamu zobrazit například HR manažerům v IT firmách. Nebo si dáte tu práci a ručně vyklikáte všechny pozice a jednotlivé firmy podle názvu.
Zaplatíte mezi 1 Kč a 2 Kč za každé zobrazení. Chcete si udržet pozornost cílové skupiny? Počítejte s opakovaným zásahem každého uživatele. Když oslovíte několik pozic za každou firmu, pohybujete se v desítkách tisíc Kč za jednorázovou kampaň s konkrétním sdělením.
Jak zásah výrazně zlevnit?
LinkedIn stojí na osobních profilech a interakci. Využijte toho.
Vytvořte si profil. Budujte síť relevantních propojení. Pravidelně publikujte užitečné příspěvky. S každým příspěvkem získáte zásah (skoro) zdarma.
Koho vyslat na LinkedIn jako propagátora vaší značky? Například:
Nebo jiného člověka, který rozumí oboru a je v kontaktu se zákazníky.
Pozor, nestačí jen pověřit juniorního asistenta, ať za vás sem tam píše nějaké příspěvky. Sdílejte hodnotné informace ze své praxe, buďte užiteční a osobní.
Když na síti sdílíte užitečné příspěvky, lidé vám začnou věřit. Jsou ve spojení s konkrétním člověkem, například ředitelem vaší firmy. Jeho obličej je pro ně důvěryhodnější než jakékoliv logo.
Počítejte s tím, že svou síť kontaktů nevybudujete přes den. Práci vám ale zrychlí placený profil Sales Navigator, se kterým dohledáte a přidáte si kohokoliv. Bez něj se dostanete jen ke spojením svých kontaktů.
Profil využijte synergicky s kampaněmi. Příspěvky a brandové reklamy vám získají důvěru člověka, kterému se pak můžete ozvat osobní zprávou.
Máte v síti relevantního člověka, který reaguje na vaše příspěvky a diskutuje v komentářích? Nečekejte, jestli vám jednou pošle poptávku. Ozvěte se mu. Napište mu na míru osobní zprávu, nabídněte nezávazný hovor.
Díky kampani a příspěvkům vás zná, věří vám.
Nikdy neposílejte nabídku hned po propojení. Potenciální klient vás v tu chvíli nezná, nevěří vám a na přímý prodej není zvědavý. Počkejte, až vás pozná a vy si získáte jeho důvěru.
Od klientů často slyšíme: „Naše cílová skupina na Facebook nechodí.“
Realita? Na Facebooku je 70 % Čechů v produktivním věku. Své budoucí B2B zákazníky tu zasáhnete — jen musíte vědět jak.
Kampaně na Facebooku a Instagramu mají dvě velké výhody:
Jenže uživatelé tu nejsou na klasickou reklamu moc zvědaví. Hned vám povíme, co s tím.
Každý chce prodat. Ale lidé na Facebooku zrovna teď nenakupují CRM systém.
Proto na chvíli potlačte ego a zaměřte se na potřeby a frustrace zákazníků. Sdílejte třeba článek o propojení dat ze senzorů výrobních linek, který zaujme výrobní ředitele a programátory PLC.
Na základě prokliků algoritmy najdou další uživatele, kteří problematiku řeší.
S klientem jsme na sítích začali docela obyčejně. Propagovali jsme články, které napsal klient a představoval v nich výhodu svého produktu. Přidal fotku z fotobanky.
My jsme mezitím zpracovali edukativní článek. Zaměřili jsme se na potřeby cílové skupiny a přidali jsme autentickou fotku z typického prostředí cílové firmy.
VÝSLEDEK: Cena za proklik se na Facebooku snížila z 23 Kč na 3 Kč. Na LinkedInu jsme cílili na ředitele vybraných firem a cena klesla ze 175 Kč na 37 Kč za proklik. Doba strávená na článku se trojnásobně zvýšila.
Dlouho jsme přemýšleli, jak dostat reklamu k opravdu relevantním B2B zákazníkům – a přišli jsme na to.
Vyvinuli jsme vlastní nástroj B2Base. Cílíme s ním na konkrétní firmy, které vás zajímají.
Vaše zadání může vypadat třeba takto:
Reklamu pak na internetu zobrazujeme lidem v kancelářích firem, které jste si vybrali. Přesnější cílení už v B2B neexistuje. Cena za zobrazení je přitom 5× nižší než na LinkedInu.
Nevýhodou je, že nemůžete cílit na konkrétní pozice. B2Base využijete především v případě, že je ve firmě více lidí, kteří ovlivňují nákup vašeho produktu.
Skvěle zasáhnete například obchodníky, ve strojírenských firmách konstruktéry, v IT firmách programátory.
S B2Base jsme například oslovili starosty menších obcí, kteří se tak dozvěděli o úsporném osvětlení obcí Lamberga.
Architektonické kanceláře se zase díky B2Base seznámily s odvodňovacími systémy našeho klienta ACO.
Nemusíte čekat, až vám kontakty spadnou do formuláře.
Zákazníci vám rádi kontakt dají, když za něj něco dostanou. Co třeba?
Zákazníci jsou přehlcení, nestačí je lákat na jakýs-takýs webinář a ucházející e-book. Podívejte se, co nabízí konkurence, a nabídněte něco ještě lepšího.
Se sběrem většího množství kontaktů nám pomáhají reklamní formáty typu Lead Ads. Najdete je na Facebooku a LinkedIn. Jen počítejte s tím, že budou kontakty méně relevantní.
Sbíráním kontaktů to nekončí.
Předejte kontakty s maximem informací obchodníkům, kteří je dokážou proměnit v zakázky.
Marketéři věří, že doměří všechno. Omyl.
Cookie lišta a doplňky v prohlížečích vám ze statistik odfiltrují desítky procent návštěv. U některých klientů jsme po nasazení cookie lišty viděli i propad 90 %.
S jakými dalšími problémy počítat?
Slepá důvěra v data vám může zlikvidovat byznys. Zažili jsme to několikrát: Klient z čísel vyčetl, že brandové reklamy nepřináší výsledky. Vydělává remarketing a kampaně ve vyhledávání. Přesunul peníze sem a pak už jen sledoval, jak jeho byznys padá.
Cesta zpátky na vrchol trvala několik měsíců.
Doměřené metriky k jednotlivým kanálům berte jako relativní čísla k poměřování mezi sebou. Nejsou to absolutní hodnoty, které vypovídají o efektu kanálů.
Vyhodnocujte spolu s obchodním oddělení. To vám řekne, jak se mění množství a relevance poptávek. Počítejte i se změnami trhu a aktivitami konkurence.
Náš klient ACO prodává systémy odvodnění staveb. Spustili jsme kampaně na podporu značky a už po 3 měsících ACO navázalo obchodní kontakt s 7 firmami.
V dalších měsících žádné kampaně neběžely. Přesto ACO získalo (po roce od ukončení kampaně) 22 nových klientů z řad těch, které jsme oslovili B2Base kampaní.
Přečtěte si celou případovou studii.
Říkáte, že je váš obor specifický? Umíme to i se složitým B2B byznysem.
Pojďme probrat, jak by mohl váš marketing vydělávat víc.
Začneme nezávazným hovorem na 15 minut. Když si nesedneme, půjdeme každý svou cestou.
